Der Umsatz von Kaugummis ist 2020 massiv zurückgegangen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verzeichnete schon im August ein Minus von 22 Prozent. So what?, mag man sagen, und den Rückgang als eine von vielen Corona-Folgen zur Kenntnis nehmen. Bei verringerten Kontakten kommt es eben nicht so auf den frischen Atem an, den die Pfefferminz-Streifen oder Dragees versprechen. Und dass es sich hinter der Schutzmaske endlich einmal ganz ungeniert kauen ließe, motiviert die Kundschaft offenbar nicht zum Kauf.
So sagt das (oder der) Kaugummi einiges über unser Konsumverhalten aus, erweist es sich doch unter den veränderten Umständen als ebenso verzichtbar wie etwa der Lippenstift. Die Lust am Kauen ist offenbar ein stark vom Marketing befördertes Bedürfnis und vergeht den Kund*innen in Krisenzeiten. Endlich wieder nach Herzenslust Kaugummi zu kauen, gehört gewiss nicht zu den sehnlichsten Wünschen der pandemiegeplagten Menschen. Ein „echtes“ Bedürfnis befriedigt es nicht.
Corona stellt unseren alltäglichen Konsum in Frage, der vielfach Gewohnheit, aber keinesfalls lebensnotwendig oder auch nur wohltuender Genuss ist. Allerdings bedeutet das nun nicht, dass die Krise „falsche“ von „wahren“ Bedürfnissen scheiden würde. Der Ansturm auf Toilettenpapier spiegelte ja keinen tatsächlichen Bedarf wider, und die Flut von Paketen, die online bestellt, an die Haustür geliefert und postwendend retourniert werden, zeugt nicht von durchdachten Kaufentscheidungen. Zu beobachtende Veränderungen im Kaufverhalten bekräftigen erstmal nur, dass, was wichtig zu haben ist, nicht unbedingt rationalen Erwägungen folgt; und so ist es nicht ausgemacht, dass die Krisenerfahrung eine neue Bescheidenheit oder eine Besinnung aufs Wesentliche mit sich bringen wird.
In „Haben oder Sein“ diskutierte der Sozialpsychologe Erich Fromm schon 1976 die fragwürdigen Prioritäten, die das Besitzen über das Erleben erheben. In der kapitalistischen Wirtschaft ist das Konsumieren ein Muss – ohne Rücksicht auf negative Folgen, auf die Ausbeutung der Ressourcen, sogar auf die Zerstörung der Lebensgrundlagen. Nur der immer schnellere Kreislauf von Kaufen, Verbrauchen, Wegwerfen und Neuanschaffen steigert das Wachstum. Dagegen kommt Politik nicht mehr an. Sie hat ihr Primat eingebüßt.
Auch das illustriert die Krise aufs Neue. Wie selbstverständlich fordern die Unternehmen massive Hilfen vom Staat, den sie in guten Zeiten stets zurechtweisen, er solle sich raushalten. Und falls die Regierungen doch einmal den Schneid aufbringen, Vorschriften zum Schutz von Klima, Umwelt und Gesundheit zu erlassen – durch den Einfluss von Lobbyisten meist ohnehin zahmer als notwendig -, schrecken Konzerne wie beim Abgasskandal selbst vor rotzfrechem Betrug nicht zurück.
Das ist letzten Endes auch Betrug an der Demokratie. Der Mensch wird auf die Konsumentenrolle reduziert; er dient der Wirtschaft und nicht umgekehrt. Die vielbeschworene Solidarität, ohne die sich die Pandemie nicht bewältigen lässt, stößt an Grenzen von Profitinteressen und Vermögenszuwachs. Die soziale Ungleichheit wächst und bürdet den Benachteiligten unverhältnismäßig schwerere Lasten auf. Das Prinzip, dass starke Schultern mehr tragen, funktioniert schon seit Jahrzehnten nicht mehr.
Die Entwicklung hat dazu geführt, dass in Deutschland allein 45 Einzelpersonen so viel Vermögen besitzen wie die ärmere Hälfte der Bevölkerung zusammen, sprich mehr als 40 Millionen Menschen. Wenn nun angesichts der Corona-Kosten eine Vermögensabgabe diskutiert wird, lässt sich das nicht mit dem reflexhaften Stichwort einer Neiddebatte vom Tisch fegen. Es ist vielmehr eine Frage der Gerechtigkeit und des gesellschaftlichen Zusammenhalts. Beides erfordert – über eine einmalige Abgabe hinaus und auch nach der Pandemie – grundsätzliche Reformen im Steuer- und Wirtschaftssystem. Der Staat muss in der Lage sein, Sozialleistungen, Digitalisierung, Bildungs-, Pflege- und Gesundheitssystem angemessen zu finanzieren. Corona hat die vielen Schwachstellen drastisch aufgezeigt.
Um aufs Kaugummi zurückzukommen, das nur als ein Beispiel für die Manipulierbarkeit unseres Konsumverhaltens dient: Der Absatzrückgang lässt sich wohl in der Hauptsache auf das organisatorisch veränderte Einkaufsverhalten zurückführen. Die Menschen gehen seltener in den Supermarkt und sie stehen dort mit Abstand nicht so lange im Kassenbereich, wo sie Kaugummi und andere Süßigkeiten während des Wartens zu ungeplanten Käufen verlocken. Laut GfK landeten über 36 Prozent weniger Überraschungseier in den Einkaufskörben. Naheliegend, dass die Gründe dafür ähnlich sind: Die Strategie der „Quengelkassen“ funktioniert nicht wie gewohnt.
Gemeint sind die süßen Verführer, die bevorzugt an den Kassen in Augenhöhe der Kinder platziert werden, dort Wünsche wecken und selbst die konsequentesten Eltern in Bedrängnis bringen. Seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten appellieren Ernährungswissenschaftler und Verbraucherorganisationen wie Foodwatch an die Handelsketten, das zuckerreiche Stresspotenzial abzuschaffen. Vergebens, obwohl die Gesundheitsrisiken wachsen und zunehmende Übergewichtigkeit schon bei Kindern ein verbreitetes Problem ist.
In Großbritannien hatte Lidl vor sechs Jahren mit großem PR-Effekt das Ende seiner Quengelkassen verkündet und die Schokoriegel in den Kassenregalen gegen gesunde Lebensmittel wie Obst und Nüsse getauscht. Jetzt tut sich der Konservative britische Premier Boris Johnson mit einem Vorstoß für eine generelle gesetzliche Regelung hervor. Im April 2022 soll es so weit sein. Aber bis dahin gehen natürlich auch in England die Lobbyisten ans Werk und Feilschen um Ausnahmen und Lockerungen.
Wie entschlossen und durchsetzungsstark die britische Regierung bleibt, lässt sich nicht vorhersagen. Boris Johnson hat bei seiner eigenen Corona-Erkrankung die Gefahren des Übergewichts am eigenen Leib erfahren – „I was too fat“, sagte er selbst und will der ungesunden Ernährung nun mit Verboten beikommen. Im Fernsehen soll vor 21 Uhr keine Werbung für Lebensmittel mit hohem Fettanteil, zu viel Salz oder Zucker mehr ausgestrahlt werden dürfen.
Und in Deutschland? Foodwatch hatte 2014 eine entsprechende Mailkampagne gestartet, doch wenig bewirkt. Wie so oft setzt die Bundesregierung auch beim Thema gesundes Essen auf freiwillige Selbstverpflichtungen der Industrie. Das ist allerdings, wie vielfältige Erfahrungen vom Dosenpfand bis zur Frauenquote zeigen, kein erfolgversprechendes Mittel. Um verantwortungsvolles Handeln durchzusetzen, braucht es am Ende doch verbindliche Vorschriften. Der Markt regelt nicht von selbst zum Besseren.
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